裁剪 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

“只见新东说念主笑，不见旧东说念主哭”，这句话不错说是国内新茶饮赛说念的信得过写真。跟着霸王茶姬、茶救星球、茉莉奶白等多量新晋品牌的出现，奈雪的茶、喜茶等老一代“网红”顿然不香了。

在步入“战国时间”，怎样存活下去是好多茶饮品牌的头等大事。本岁首喜茶在发布的《2024年度论说》中说起，要坚捏绿色健康见解，以各别化为报复口，为破费者提供全新的茶饮体验。

早在昨年，喜茶给合鼓吹说念主发布的里面信中就默示，要跳出价钱战，拒却廉价内卷。喜茶此举号称业界一股清流，仅仅价钱战依旧是当下茶饮阛阓的主流场地，不内卷的喜茶还会让破费者牢记心骨吗？

群敌环伺，光环清除

从2024年运转，新茶饮品牌在本钱阛阓顿然加快。先是茶百说念得胜登陆港交所，随后古茗、沪上大姨接连赴港IPO。霸王茶姬、茶颜悦色两大品牌也被爆出行将赴好意思上市。本年开首大名鼎鼎的“雪王”蜜雪冰城再次向港股阛阓发起冲击。

茶饮企业运转扎堆上市的背后，天然是赛说念内卷加重，齐想借助本钱阛阓“钞才略”褂讪自己实力。事实上，跟着各式茶饮品牌的不休浮现，新茶饮这门生意也曾越来越难作念了。关于头部品牌的喜茶来说亦然如斯。

最显然的发扬便是喜茶放缓了膨胀脚步。据窄门餐眼数据，2024年喜茶新开门店1402家，而2023年这一数据为2392家。其着实当年的一年里，蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗等各大品牌齐罢手了轻易膨胀，原因很本质，高度内卷之下，范畴也曾很难带动收入和利润的增长。

举例沪上大姨2024上半年门店数目相较2023年同时增多了1000多家，但收入只同比增长了6.03%，年内溢利更是下滑了12.3%；和喜茶运营阵势、居品内容齐极端一样的奈雪的茶，昨年上半年营收净利出现了“双降”。

喜茶不是上市公司，具体财务数据无法得知。不外同类型企业的功绩发扬齐不如东说念主意，喜茶的情况也不会好到那边去。在昨年第四季度合鼓吹说念主公开信中，喜茶明确默示不再一味地追求范畴增长，而是优化门店网罗，让合鼓吹说念主开出“更好的店”。

那么为什么“范畴效应”失灵？天然是新茶饮玩家激增导致竞争加重所致。即使在三、四线城市的营业街，十米之内就有五六家新茶饮门店，更不要说一、二线城市。喜茶当前所濒临的危险恰是来自同业们的内卷。

曾几何时，喜茶亦然鲜衣良马的少年，备受本钱深爱，年青东说念主更是欢腾列队三小时为之买单，以致到了一杯难求的地步。但是当前呢？比流量热度，红不外霸王茶姬；论门店范畴，不足蜜雪冰城的1/5；拼居品力，古茗更具性价比。

昭着，跟着新茶饮品牌的强势崛起，被誉为“中国第一网红奶茶”的喜茶早就褪去了光环。2022岁首，有媒体爆料喜茶正在大范畴裁人，触及信息安全、门店拓展多个部门，裁人比例在30%傍边。

天然喜茶第一时辰否定了裁人据说，属于正常的东说念主员优化更变。不外外界一致觉得是2021年功绩不足预期所致。其实近些年，群敌环伺下喜茶的疲态肉眼可见，年青东说念主对其早就失去了清新感。

降价策略，自欺欺人

2012年聂云宸在广东江门开设了属于我方的奶茶店“皇茶”，以真原茶、真牛乳为特色短短几年便得益了多量年青东说念主的芳心。2016年皇茶老成改名为喜茶，运转寰宇化征途。

2017年喜茶进驻上海、北京等一线城市，门店东说念主流连气儿不休。那么彼时喜茶为什么受到了年青东说念主的热捧呢？

一是主打“鲜”见解，平方茶饮店齐是用粉末调兑制作奶茶，而喜茶选用鲜茶鲜奶，口感有着一丈差九尺；二是破费升级，尤其90后成为破费主力军，Z世代时时可爱奴隶潮水，并不饶恕价钱。

不错说喜茶的爆火是天时地利的遵循，也在于敢作念“第一个吃螃蟹的东说念主”。仅仅国内餐饮阛阓风向多变，Z世代的破费不雅时时“见异思迁”，如今喜茶的失宠似乎又在猜想之中。

茶饮看成快消品，实质上是作念大师生意。只须用平价策略才调快速通达阛阓，进行寰宇化膨胀。蜜雪冰城、古茗、茶百说念大略快速崛起的原因很猛进度便是廉价。

以价位来区别，2022年以前新茶饮品牌爽脆分为三个阵营：一是以喜茶、奈雪的茶、茉酸奶为代表的单杯30元以上的高端品牌；二是订价在15-30元一杯的书亦烧仙草、茶颜悦色、茶百说念；三是15元以下，走亲民阶梯的蜜雪冰城、古茗和益禾堂。

是以当茶饮阛阓趋于平价化，关于喜茶来说就莫得了驻足上风。不外这些齐是外部要素，回船转舵加入价钱战才是喜茶走下神坛的根蒂原因。

2023年咖啡赛说念打响9.9元价钱战，这波内卷也延迟到了新茶饮阛阓。蜜雪冰城价钱低至三、四元起步，古茗、茶百说念、书亦烧仙草等纷纷降价，将茶饮推入10元时间。

其实喜茶的境遇和星巴克极端一样，齐定位高端，迪士尼彩乐园齐想下千里阛阓，齐在为廉价战困扰。淌若不降价，无疑失去了客户莫得了销量；降价又和自己的高端形象方枘圆凿。

在大环境变化下，喜茶最终照旧选择了降价自救。举例从2022年11月运转不再坚捏自营阶梯，放下身体开放加盟。况兼全面下调价钱，本心不二次加价，推出了多肉杏运桃、纯绿妍等一系列平价新品。但是这些策略并未让喜茶再度翻红，反而自欺欺人。

举例有破费者反应如今的喜茶滋味变了，莫得以前好喝了。事实上，平价化的喜茶追求的不再是品性而是速率，在发展策略上和友商并无太大辞别。天然当前的喜茶也曾意志到了这少量，仅仅重新归来各别化，喜茶还能重返荣光吗？

存同求异，说念阻且长

茶饮是公认的高度内卷赛说念，头部企业们齐在静思默想保证“不掉队”。从2024年下半年运转，喜茶波折策略，一方面提拔门店运营质料，加强会员黏性；另一方面推出“超等植物茶”系列大单品，开启特色化之路。

这两步棋让喜茶有了回暖之势。竣事2024年底，喜茶会员报复1.5亿，同比增长5000万。植物健康茶系列累计销量报复3700万杯，小奶茉销量达到5600万杯，成为业内炙手可热的爆款单品。

很显然，喜茶当前的发展想路便是不内卷，作念我方。不外值得担忧的是，茶饮赛说念跟风得意频发，喜茶的此次各别化能看护多久呢？或者说在升级换代过快的茶饮阛阓，存同求异并拦阻易。

举例2024年茶饮阛阓掀翻了绿色健康风，植物果蔬茶品类成为破费新宠。喜茶在昨年7月最初推出了“夺冠纤体瓶”果茶居品，并接踵发布了羽衣纤体瓶、去火纤体瓶、红菜头好意思颜瓶等多款蔬果饮品。

不外当茶百说念、奈雪的茶、沪上大姨、蜜雪冰城等品牌纷纷踏足果蔬茶赛说念，齐在大打健康牌，喜茶的先发和各别化上风正在放松。事实上，在茶饮赛说念用居品寻求各别也曾越来越难。

尤其插足存量竞争阶段，各大品牌齐在试图以各别化解围。居品仅仅一方面，更迫切的在于怎样让年青东说念主对品牌朝想暮想。举例霸王茶姬与国风深度绑定，茶颜悦色和城市文化细巧邻接。

在冬日午后，踩着自行车悠闲地穿过杉树林，电影中的梦幻场景在无锡市惠山区阳山每天都在上演，阳山的杉树是最有人间烟火气的岁月忽晚，落羽成杉，漫步的村民、缓驶的汽车，暖冬的浪漫大概就是如此吧。

在冬日午后，踩着自行车悠闲地穿过杉树林，电影中的梦幻场景在无锡市惠山区阳山每天都在上演，阳山的杉树是最有人间烟火气的岁月忽晚，落羽成杉，漫步的村民、缓驶的汽车，暖冬的浪漫大概就是如此吧。

喜茶天然以真茶、真奶、真果为卖点，品牌强调禅意、灵感，通过“第三空间”打造酬酢文化。不外这一套玩法，奈雪的茶、茶百说念等品牌齐在鼎力布局，喜茶其实照旧处在了同质化的“围城”里。

2023年喜茶喊出了“归来茶”标语，并发布了全新子品牌茶坊，以“鲜、茶、纯”为特色，汲取宋代茶坊灵感，用从简的东方狡计给破费者创造全新的饮茶氛围。喜茶此举的意图很显然，在寻找各别化的产业生态。

敢于尝试，敢于试错，喜茶的勇气可嘉。仅仅当前的年青东说念主是否大略接纳这种重生态还需时辰不雅望。其实不论居品也好，生态也罢，撑捏品牌前行的基石仍然是高质料的干事。关联词在这少量上，喜茶作念得并非十全十好意思。

举例出餐慢一直是喜茶的老浩劫问题。在快节拍生涯确当下，破费者购买饮品不仅需要好的品性，更但愿减少恭候时辰。由此可见，在门店运营、职工搞定层面，喜茶还欠缺特色。

结语

在破费升级和年青东说念主的助力下，茶饮阛阓爆发了无穷商机。看成初代网红，喜茶在品牌知名度上占尽了上风，果决成了一种前卫标记。不外跟着新晋品牌不休地浮现，喜茶的生意也越发难作念。

如今茶饮赛说念内卷尖锐化，试验的是厂商的资金、供应链实力，对居品翻新、干事质料也忽视了全新的条件。喜茶想要留下年青东说念主迪士尼彩乐园是什么，不仅需要各别化的策略派遣，更要提高品控、加强干事才调脱颖而出。