文｜任彩茹

剪辑｜乔芊

2024岁首，周默从外卖行状部调往好意思团平台，担任用户增长与运营部阐扬东谈主。买通到家、到店两伟业务的“S级”面容“神会员”，是他在新岗亭作念的第一件事，将正本主要诓骗于外卖的“神券”整合到更多业务中。

这一动作，为好意思团推出着实的会员体系打下了地基——一项所有业务齐通用、且角落本钱可控的权利，是作念会员的基础，亦然好意思团畴前所欠缺的。而作念会员，又是好意思团多年来莫得放下的愿想，“S-team每过一段时辰齐会磋议有莫得契机作念。”周默告诉36氪。

3月31日，“好意思团会员”终于面世。神券（原“神会员”）是其中的通用权利，亦然中枢所在，旅店、出行、生存、影音等领域的权利也在跟上，一套障翳吃、住、行、游、娱、购、医等全生存场景的会员体系浮出水面。

放眼互联网行业，好意思团会员是缓不应急者，但某种意旨上，它又处在一个恰到公正的时机。

除了神券整合带来的契机外，对今天的好意思团而言，老用户的粘性也比以往更紧要。2024年，好意思团的年度来往用户数达到7.7亿，障翳中国过半东谈主口。“用户鸿沟有余大，新客增漫空间势必在变小，更需要老客提频。”周默说。

在所有这个词贸易叙事中，会员的历史够久、类型也有余丰富——2005年，亚马逊推出Prime会员，被誉为“互联网最顺利、最具颠覆力的会员筹画”，阿里的88VIP、京东的PLUS会员永别在2018年和2015年推出，它们均接受付费格式，用各异化的优质服务匡助平台锁住了那群最“粘”的东谈主。山姆、Costco的会员则充任“门票”扮装，用最径直的技术触达我方最想要的标的客群。此外，积分制等也算形态简略的会员。

但在周默看来，手脚自后者，好意思团会员依然莫得太多的“抄功课”空间。好意思团作念会员的遴荐是全用户激励体系，相应的权利也横跨线上线下、多个领域。

基于7.7亿的用户体量，好意思团将会借由会员完成“白盒化”、显性化的用户分层。在咫尺可见的范围里，它的影响有二——帮商家将有限的营销资源干预到着实想收拢的客群里，作念到更高效的营销；以及吸援用户跨业态、跨领域、更高频地破费，它可能会变成一种新的用户破费能源，“比如还差一杯咖啡、一晚旅店或一张机票就能升级时，相应的保举就更容易激勉用户。”

最近一年来，“供给侧更正”是好意思团对外高频谈起的词，外卖业务里的神抢手、拼好饭、卫星店等面容齐是样本。而今天的好意思团会员，可能是营销资源的供给侧更正，偶而亦然好意思团我方对增长一题的解法。

“咱们期待好意思团会员成为中国东谈主手一张的会员卡。”周默告诉36氪，这亦然令里面意气粗鲁的愿景与共鸣，而好意思团的业务领域之广以及各业务间的整合，齐让这个愿景看起来“make sense”。

以下是36氪与好意思团用户增长阐扬东谈主周默的对话： 多年构想，与一个好的时辰点

36氪：新的会员面容是在旧年11月运行激动的吗？

周默：有一个构想可能更早，此次决定要作念是在神券整合之后，差未几旧年10月、11月。

36氪：来源决定要作念会员整合的时候，参与方案的有谁，大家的期待是什么？

周默：这个比较细节，坚信不可具体点名。它既有从上至下的推动，又有从下到上的经过。早期的时候，每过一段时辰S-team齐会磋议，好意思团有莫得契机作念会员。

36氪：多早期？

周默：五年前就有了。好意思团障翳这样多生存领域，如若确实有一个勾通这样多领域的会员卡，坚信是很好的，是以一直想作念。从上至下的想考一直莫得毁灭，只不外每次齐会花许多力气论证它的可能性、风险。

36氪：畴前磋议了许屡次，为什么是这个时辰决定鼎力去推？

周默：作念会员的起点是一般老客提频，因为存量用户的价值更大。畴前在业务增长比较快、新客驱动的阶段，它的优先级相对靠后。当今好意思团年来往用户大几亿，新客增长势必会变慢，更需要老客提频。

另外，作念会员比较难的一件事在于，能不可找到一个所有用户通用的权利，这个权利最佳是角落本钱可控的。畴前好意思团一直障碍每个业务齐适配的权利点，今天正巧赶上神券整合，也就有阅历去作念着实的会员了。

36氪：是以神券是一个角落本钱较低的产物。

周默：来源它有金额的纯真性。比起“积分按比例兑换”这种格式，神券的金额更动态。比如五块的券可以扩展成不同金额，也可以按品类、按毛利水平，作念各异化扩展。第二，它具体的张数或者其它门槛许多，齐有纯真调控的空间。

是以要看跟什么比了，比起浅近的满减、积分兑换来说，它的角落本钱稍好一些。但访佛航司的“升舱”、“免列队”权利，以及影音会员卡等，角落本钱会比神券更可控。

36氪：这件事的推动中，“从下到上”的部分是什么？

周默：神券、或者叫神会员的买通，让咱们看到了契机，也抛出一个问题——神券可能是什么？它畴前可能是一种货币，可能是一种维系用户粘性的激励形状，想着想着就很容易意想了——它可能会变成一种会员体系。这个点抛出来，咱们就从中枢土产货贸易的视角我方磋议，终末所有这个词公司层面很快达成共鸣。

36氪：这个共鸣什么时候酿成的，具体是什么？

周默：旧年底咱们过年度筹画的时候。共鸣的点早仍是不是作念或不作念，而是更具体的，第一是一定不以短期标的去估计，第二是期待好意思团会员有五年、十年以致更长的增长能源，咱们认为好意思团会员可能成为东谈主手一张的会员卡，以致不局限于线上。

会员是基建，不是业务

36氪：此次的会员权利里，神券包是2.99元X张，这个价钱是如何定的？

周默：从好意思团视角，算短期账坚信有压力。但第一件事是要给用户笃定性的权利，一个雷同低的价钱下，每个品级得到对应张数的券。具体价钱的设定其实莫得太多磋议，如何算齐会亏。

36氪：亏多亏少的各异大吗？

周默：这里面有许多的未知，咱们今天欢腾用短期的亏欠回馈用户，是但愿用户有能源执续升更高的品级。我期待的收益一定来自于后续用户品级体系的培植和跃迁，这个部分站在此时此刻很难算，定2.99元有些许黄金会员欢腾往铂金去升？3.99元又有些许？它没办法精密联想。

公开数据显示，11月份，零跑汽车实现新车交付量约4.02万辆，同比增长117%，单月销量首次突破4万辆；小鹏汽车当月共交付新车约3.09万辆，同比增长54%；理想汽车共计交付新车约4.87万辆，同比增长18.8%；蔚来则交付了约2.06万辆新车。

109级凌波城没打临时符的面板属性，打符之后伤害能达到2300多，对于109级来说已经很不错了！

36氪：账打平会有一个预期的时辰吗？

周默：咱们评论“打平”，等于把它当成一个业务了。但今天会员的定位不是业务，更像是一套底层基建。

36氪：“基建”如何意会？

周默：畴前互联网作念运营、作念营销是基于算法保举，实践上是“黑盒”，发 push 到底发给谁，运营可能也不知谈。我认为会员品级的实质是“白盒”，迪士尼彩乐园每个用户是什么品级、适配什么样的行为，齐更有笃定性。那么会员对每个业务而言，就变成基于这个白盒去作念营销，比如把最佳的资源补贴给黑钻用户。业务我方在算这个账，好意思团会员要作念的是让用户合计这套体系有价值。

36氪：业务的估计主义可能是盈利情况，会员作念得好不好，要用什么主义来估计？

周默：短期内我关于会员不会作念任何主义料理。婉曲地说，咱们期待的等于让用户对这套会员体系有嗅觉，可爱其中的会员权利。

如若要换算，可以是大家对某项权利的领取率、使用率，更往上一层还可以设定会员跃迁的标的，比如一年时辰有些许会员从黄金提到铂金、黑金、黑钻。咱们有过这些磋议，终末决定不去设这样的主义。

36氪：你的兴致是当今会员这件事并不严格窥察ROI？

周默：对。每个公司对ROI界说不一样，但翻译过来好像等于，花一块钱能赚回些许钱。今天这个事情是比较难算的，咱们有个主张叫LTV（用户全人命周期），我每花一块钱可能当单是亏的，但畴昔一年可能有更大得益。比如，演唱会给黑钻会员包厢体验，短期算不外账，但弥远一定会培植黑钻会员对好意思团的好感。

好意思团会员在这个阶段不应该以尽头短视的量化主义去料理，不然它会变形。

36氪：你们有对标的对象吗？

周默：这个还真想考过。行业里的会员类型挺多的，有的是“门票制”，比如Costco、山姆，或者像88VIP是用户付钱、获取更好的服务，它们的中枢是“锁定一部分用户”。第二类是积分型，比如日本乐天，积分可以用来破费。

今天好意思团遴荐的实践上是一个全用户激励体系，每一个用户基于过往破费行为到达不同品级，取得不同权利。如若对标的话，市面上能看的本人未几，咱们合计航司的会员还可以，但它的领域只放弃在遨游上，而咱们要作念的是跨领域。

36氪：那两种类型为什么被pass？

周默：一方面，咱们想服务的一定是全量用户，但愿每个品级的会员齐有能源。第二，咱们作念这套东西不是作念一个业务，是作念一套基础智商，把好意思团的数亿用户完成显性化分层，这个分层一定可以被行业所有玩家领有。比如商家但愿把预算干预给某一部分用户时，能在这个体系中找到。咱们指向的是更大的一个蓝图。

36氪：之前神会员的逻辑是通过外卖给其他业务引流，对好意思团会员来说，这照旧中枢吗？

周默：我合计“引流”这个说法不够准确。事实上，高频带低频一定是更容易的，低频带高频更重荷。因为外卖是好意思团所有产物中频次相对最高的，是以许多事情一定是基于外卖去作念。

但对外卖来说，不是将流量向外引。以神券为例，旧年整合时最顾虑的是用户把券用到别的所在，那外卖的频次会不会因此受损，最终发现不是，用户反而会买更多的券。

36氪：当今像优选这种新业务接入会员了吗？

周默：在换取，但还没实足定下来。一个笃定的共鸣是，畴昔“好意思团会员”会是好意思团体系里惟一的会员，原来的酒旅会员、单车会员可能齐无谓“会员”这个名字，但具体的和会形状还在探讨，需要一些时辰。

处理业务的痛，处理商家的痛

36氪：你最近的工作要点是跟各个业务线谈，让他们把我方的权利放进会员体系吗？

周默：着实地说不叫放进会员体系，而是让大家想考如何基于新的体系，完成我方的用户运营转型。

36氪：这个工作有挑战吗？比如对方积极性不高。

周默：坚信会有。但许多业务我方也很痛，我亦然从外卖出来的。在操盘一个业务的时候，你会发现许多权利没办法给到你想给的用户。

36氪：比如？

周默：最浅近的订价，法律规则不可有价钱脑怒，但商家想把优惠价钱提供给优质用户，业务也想把补贴精确给到某一部分用户。那今天大家多了一个遴荐，等于基于会员体系去作念分拨。

是以咱们在作念的事情，是把一套盛开智商给到业务，而不是祈求业务给我点权利。当今各个业务的权利齐排不下。

36氪：比较靠前的是哪几个？

周默：外卖、闪购、住宿的好权利齐在往里加，但咱们前期准备作念得轻少许。比如每周针对特定的会员品级，作念一些限时、快闪的营销行为，末端后辘集数据，这样可以在复杂的产物建造经过中逐渐优化。

36氪：你们在调研中，商家最大的痛点是什么？

周默：营销资源莫得指向那些着实巧的用户，许多时候是被有行为时来、没行为就不来的“羊毛党”薅走。当今五行八作被逼无奈的廉价内卷很热烈，好意思团我方也在想办法减少无效内卷。有了会员这套用具，商家的营销效果会有极大培植。

36氪：是以好意思团会员的实质照旧用户分层。

周默：是显性化的用户分层。一方面，商家可以遴荐给某个品级的用户提供权利，营销效果会更高。另一方面，对用户来说，可能会想“这个权利落后作废是种损失”，也能更好地激勉好用户在好意思团尝试不同行态。这亦然为什么我说，好意思团最有契机作念成东谈主手一张的会员，因为跨业态比单品类更有上风。

36氪：这种更精确的用户分层应该会培植商家在好意思团的践诺有用性。

周默：一定会。

36氪：这对你们的告白收入有什么影响？

周默：商家的营销预算时时有两个出口，一个是买流量，触及告白收入，但更重的实践上是打补贴。会员体系咫尺更多指向商家正本补贴给用户的那部分营销，把它再分拨，还莫得径直相干到流量资源的采买。

36氪：你们生机的权利体系长什么样？

周默：今天的切入点是优惠、省钱，但畴昔会走向更广的服务、权利。好意思团会员的权利一定会障翳吃喝玩乐、线上线下，也许有一天，你在线下出示这张卡后，在许多商家那边能享受对应级别的非凡优惠，我合计这个逻辑推演是可能竣事的。

36氪：畴昔它会变成一个收费的会员产物吗？

周默：面向C端一定不会。面向B端，咱们咫尺还没准备把它当成一个盈利性产物，此时此刻它承担的职责是更好地维系用户、驱动业务增长。

但畴昔，如若有智商让任何一个行业玩家的某种权利，通过这个体系触达到大几百万中国最优质的、最有消劳作的用户，那贸易价值是有余大的。假定咱们决定盛开，照旧有许多贸易模式可联想，但一定不是今天。

好意思团的一件大事

36氪：咫尺公司层濒临你们的温雅点主要在哪些方面？

周默：我合计任何一个相对弥远且伟大的事情，初期的暗昧度也许齐是比较高的。比如说畴前的三个月，我我方对这个面容的温雅点也发生过变化。

今天大家的共鸣等于令东谈主意气粗鲁的愿景，且至少找到了一个“make sense”的设施旅途。如若非要说这个月是温雅权利数照旧会员数，其实确实莫得。

36氪：比如你畴前三个月的振荡是什么？

周默：最早我也在纠结，要给它定个标的主义，或者如何样。但跟着一次一次换取，我我方也在逐渐被解绑。

36氪：会员是一个S级面容，S级在好意思团意味着什么？

周默：资源坚信是相对充裕的。

36氪：资源是指钱吗？

周默：充足的预算，还包括温雅度、方案层级等等。跟一般的S级面容比较，会员可能要算SSS级了吧，很难有一件事情是有耐烦、指向弥远、同期资源又充裕的。这亦然为什么它短期内不会被所谓“评估体系”勒诈的原因。

36氪：你们作念这件事，有任何竞争视角的磋议吗？

周默：说莫得坚信是谎言。在增长经过中，每个领域齐有我方的竞争敌手。会员最大的价值是把若干个垂类放到沿途，当你在机票、旅店、团购单个领域濒临竞争敌手时，跨领域的会员能融会抽象价值。